Это вторая статья из серии из трех частей о том, как бренды могут измерить эффективность и рентабельность инвестиций в мониторинг с помощью ИИ.
В этой серии статей я разделяю атрибуцию ИИ на три уровня:
- Часть 1: Прямая окупаемость инвестиций
- Часть 2: Поиск гало
- Часть 3: Ореол субъединиц
В первой части я сосредоточился на Прямая окупаемость инвестиций: это наиболее четкая и наглядная форма атрибуции. Пользователь видит ваш бренд в ответе, сгенерированном ИИ, переходит на ваш сайт и совершает покупку.
Но это лишь один из аспектов влияния ИИ.
Значительная часть влияния ИИ проявляется не через прямой переход по ссылке. Вместо этого ИИ знакомит с брендом, формирует интерес и влияет на предпочтения на более ранних этапах взаимодействия с ним.
Затем пользователь возвращается другим путем: чаще всего это поиск по бренду, прямой переход или последующее посещение сайта.
Вот где Поиск Halo становится полезным.
Это помогает объяснить, что происходит, когда ИИ влияет на спрос, но не контролирует конечный клик.
Почему прямые клики не отражают всей картины
Одна из самых распространенных ошибок, которые до сих пор допускают бренды, — это слишком узкая оценка эффективности ИИ.
Они спрашивают:
Какой объем трафика ИИ направил непосредственно на наш сайт?
Как уже упоминалось в первой части этой серии, это вполне разумная отправная точка. Но она слишком ограничена по сравнению с полной моделью измерения.
Предполагается, что ИИ имеет значение только тогда, когда пользователь переходит по ссылке непосредственно с платформы, такой как ChatGPT, Gemini или Perplexity, и попадает на ваш сайт в рамках той же сессии.
Поскольку трафик от ИИ по-прежнему невелик по сравнению с другими каналами, бренды могут предпочесть игнорировать этот канал. Однако игнорирование трафика от ИИ может нанести ущерб их бренду и прибыли в целом из-за особенностей работы механизма влияния на бренд.
Пользователь может узнать о вашем бренде благодаря искусственному интеллекту, но в тот момент решить не переходить по ссылке. Возможно, он захочет сначала проверить рекомендацию. Возможно, он захочет сравнить вас с другими вариантами. А может, он просто уйдет и вернется позже.
То, что происходит дальше, часто выглядит более предсказуемо:
- они ищут ваш бренд в Google
- они вводят ваш URL напрямую
- они возвращаются через другой канал
- а затем они обращаются
В этом процессе ИИ по-прежнему играл важную роль. Он формировал осведомленность еще до посещения веб-сайта. Без этой осведомленности посещение или конверсия никогда не произойдут.
Искусственный интеллект становится средством обнаружения бренда.
Это один из важнейших поведенческих сдвигов, происходящих прямо сейчас.
Искусственный интеллект уже не просто отвечает на информационные запросы. Он все больше влияет на то, как пользователи находят, отбирают и оценивают бренды еще до посещения сайта.
Пользователь может спросить:
- Какое программное обеспечение лучше всего подходит для данного случая?
- Какое агентство является сильнейшим в этой категории?
- Какой бренд средств по уходу за кожей пользуется наибольшим доверием?
- Какого поставщика услуг мне следует выбрать?
Если ваш бренд фигурирует в этом ответе, это имеет значение.
Этот момент может повлиять на следующее:
- осведомленность
- достоверность
- Память
- и раннее предпочтение
Однако пользователь может и не перейти на ваш сайт напрямую из интерфейса ИИ. Вместо этого он может сделать что-то более естественное. Он будет искать вашу компанию позже.
Именно поэтому определение авторства ИИ с помощью традиционных моделей становится сложнее. ИИ может создавать спрос, в то время как заслуга приписывается другому каналу.
Почему брендированный поиск становится ключевым сигналом для последующих действий
Именно здесь брендированный поиск приобретает особую важность.
Пользователь видит ваш бренд в ответе, полученном с помощью ИИ. Он не сразу переходит по ссылке. Позже он ищет название вашего бренда в Google.
Увеличение активности в поисковых запросах, связанных с брендами, часто является одним из наиболее очевидных признаков того, что видимость ИИ превращается в реальный интерес.
Это важно, потому что брендовый поиск — это не просто трафик. Он отражает нечто более ценное:
- признание
- вспоминать
- намерение
- доверять
- и активное рассмотрение
Иными словами, брендированный поиск часто является сигналом спроса.
А в эпоху ИИ этот спрос может все чаще формироваться на более ранних этапах благодаря видимости, обеспечиваемой ИИ.
Что означает Search Halo?
Полезно рассматривать это как эффект ореола вокруг брендированного поиска.
Поиск Halo Это всплеск активности в поисковых запросах, связанных с брендом, который происходит после того, как пользователи обнаруживают ваш бренд в ответах, сгенерированных искусственным интеллектом.
Путешествие часто выглядит примерно так:
- Пользователь запрашивает рекомендации у платформы искусственного интеллекта.
- Ваш бренд указан в ответе.
- Пользователь покидает интерфейс ИИ.
- Позже пользователь ищет ваш бренд в Google.
- Они попадают на ваш сайт через органический поиск по бренду, прямой трафик или другим путем.
- Они обращаются в веру.
Это по-прежнему трафик и конверсии, на которые влияет искусственный интеллект.
Возможно, платформа на основе искусственного интеллекта и не является конечным источником аналитики, но она помогла вызвать интерес, который впоследствии привел к поиску и посещению сайта.
Многие команды до сих пор упускают этот момент.
Почему это важно для команд, занимающихся брендингом и развитием бизнеса
Это важно, потому что ИИ все больше функционирует не столько как канал трафика, сколько как вышестоящий уровень влияния.
Оно может:
- Представьте свой бренд на более раннем этапе взаимодействия с брендом.
- укреплять доверие посредством рекомендаций
- формирование короткого списка и поведение при сравнении
- увеличить спрос на брендовый поиск
- и поддерживать конверсии без получения прямой атрибуции.
Это делает ИИ особенно актуальным для команд, отвечающих за бренд, рост и формирование спроса.
Поскольку с точки зрения отчетности, преобразование может отображаться в следующем порядке:
- брендированный органический трафик
- прямое движение
- возвращающиеся пользователи
- или даже другой более поздний контакт
Но первоначальный импульс, возможно, все же исходил от искусственного интеллекта.
Если бренды измеряют только прямой трафик, поступающий через ИИ, они, вероятно, недооценивают реальное влияние ИИ.
Search Halo помогает сократить разрыв в атрибуции.
Ни одна модель атрибуции не сможет сделать это идеально понятным. Пути взаимодействия с клиентами всегда были сложными. Так было всегда.
Но Search Halo предоставляет брендам более реалистичный второй уровень измерения. Он помогает ответить на другой вопрос, не относящийся к первой части.
Прямая окупаемость инвестиций ответы:
Направлял ли ИИ трафик, который приводил к прямым конверсиям?
Поиск Halo ответы:
Вызвал ли ИИ интерес, который впоследствии привел к брендированному поиску, трафику и конверсиям?
Это гораздо более полезный способ понять роль ИИ в поиске новых продуктов. Потому что во многих случаях ИИ ведет себя не как канал последнего клика, а скорее как усилитель бренда.
Как более реалистично измерить эффект ореола поиска
Цель состоит не в идеальном установлении авторства. Цель — сформировать более обоснованное представление о влиянии.
Практический подход заключается в соединении нескольких сигналов.
1. Отслеживайте видимость ИИ.
Начните с того, чтобы понять, действительно ли ваш бренд отображается в релевантных ответах, сгенерированных ИИ, используя Аналитика поиска на основе ИИ, например, Zicy.
Если видимость ИИ не измеряется, то и измерять ореол нечему.
2. Отслеживание трендов брендированного поиска.
Затем посмотрите, увеличивается ли со временем объем поисковых запросов по бренду, используя... Google Search Console.
Если с ростом видимости вашего бренда в поисковых системах на основе ИИ пользователи стали чаще искать его, это важный сигнал о положительной корреляции.
3. Сравнение с особенностями поведения участников дорожного движения.
Далее, давайте посмотрим, приводит ли рост брендового поиска к следующим результатам:
- Больше органических посещений от брендированных клиентов (клики по бренду из поиска Google)
- более прямой трафик
- больше возвращающихся пользователей
- и более высокая конверсия благодаря этим визитам.
4. Оцените роль намерений, заложенных в бренде.
Практический способ осмысления этого вопроса — оценить, какая часть вашего органического конверсии связана с намерениями, продиктованными брендом.
В случае, если:
- Брендовый поиск набирает популярность.
- Количество органических посещений, связанных с брендом, растет.
- За тот же период также растет и заметность искусственного интеллекта.
В таком случае ИИ, вероятно, косвенно способствует этим конверсиям.
Это не совсем точная атрибуция. Но она более реалистично отражает то, как на самом деле работают современные научные открытия.
На что брендам действительно стоит обратить внимание
Наиболее полезными в данном случае являются следующие сигналы:
Коэффициент видимости ИИ
- Как часто ваш бренд появляется в релевантных ответах, сгенерированных ИИ, по ключевым запросам.
- Источник: Инструменты отслеживания видимости с помощью ИИ и оперативного мониторинга, такие как Зысиили ручное отслеживание запросов в ChatGPT, Gemini, Perplexity и т. д.
Объем поисковых запросов по бренду
- Количество пользователей, активно ищущих название вашей компании с течением времени.
- Источник: Google Search Console → Производительность → Запросы, отфильтрованные по брендовым запросам; Google Trends для проверки направления.
Доля брендированных органических кликов
- Доля вашего органического трафика, поступающая из поисковых запросов, ориентированных на конкретный бренд, а не из общих запросов.
- Источник: Google Search Console → Сравнение брендовых и небрендовых запросов по количеству кликов
Прямые тренды трафика
- Изменения в количестве пользователей, напрямую посещающих ваш сайт, часто отражают повышение узнаваемости и знакомства с брендом.
- Источник: GA4 → Отчеты → Сбор данных → Сбор трафика → Группа каналов по умолчанию для сеансов = Прямой
Тенденции органической конверсии
- Насколько хорошо конвертируется ваш органический трафик, особенно по мере роста спроса на брендовую продукцию.
- ИсточникGA4 → Исследовать или Отчеты → Фильтр по органическому поиску → Отслеживать ключевые события/конверсии)
Корреляция между видимостью ИИ и брендированным поиском с течением времени
- Совпадает ли рост видимости ИИ с ростом брендированного поиска, что указывает на спрос, обусловленный ИИ?
- Источник(Объедините данные об эффективности ИИ с тенденциями запросов по бренду GSC с течением времени — как правило, с помощью сравнения в электронных таблицах или на панелях мониторинга).
Когда эти сигналы движутся одновременно, вы видите не только производительность отдельных каналов.
Вы видите свидетельства того, что прозрачность, обеспечиваемая ИИ, может создавать спрос на продукцию бренда в дальнейшем.
Это то, что Поиск Halo предназначен для захвата.
Более масштабный стратегический сдвиг, стоящий за этим.
Более важный вывод заключается в том, что атрибуция постепенно переходит от модели, основанной на кликах, к модели, основанной на влиянии.
Бренды больше не конкурируют только за клики в результатах поиска.
Они все чаще конкурируют за присутствие внутри помещений:
- Рекомендации, созданные ИИ
- резюме
- сравнения
- и синтезированные ответы
Это присутствие определяет, кого запомнят, кого будут искать и кого выберут позже.
Именно поэтому измерение видимости ИИ только по прямому реферальному трафику является слишком узким подходом.
Лучший вопрос:
Увеличивает ли искусственный интеллект спрос на нашу продукцию, и отражается ли этот спрос на трафике и конверсиях с течением времени?
Именно такой подход к измерению результатов необходим брендам сегодня.
Почему Search Halo — это правильный второй уровень
Прямая окупаемость инвестиций Это по-прежнему самый простой способ начать. Но он охватывает только те случаи, когда клик совершает ИИ.
Поиск Halo Следующий этап включает в себя влияние ИИ на принятие решения, но окончательная заслуга принадлежит другому каналу.
Поэтому это необходимый второй шаг в любой серьезной модели атрибуции ИИ.
Это расширяет поле зрения за пределы того, что непосредственно видно, и помогает брендам начать оценивать ИИ как механизм влияния, а не просто как источник рекомендаций.
Заключение
В эпоху поиска с использованием искусственного интеллекта путь клиента становится менее линейным и более распределенным.
Пользователи не всегда проходят путь от обнаружения товара до клика и конверсии по одному и тому же маршруту.
Они могут:
- откройте для себя бренд в сфере искусственного интеллекта
- проверить это через Google
- вернуться позже по прямому транспортному потоку
- и конвертировать через процесс, который традиционные модели атрибуции чрезмерно упрощают.
Вот почему Search Halo имеет такое значение.
Это помогает брендам увидеть скрытое влияние ИИ, даже если прямая ссылка не была нажата.
Это позволяет получить более реалистичное представление о том, как видимость, обеспечиваемая ИИ, влияет на принятие решения о покупке, спрос на бренд и последующее поведение при конверсии.
Бренды, которые поймут это на раннем этапе, будут гораздо лучше понимать, что на самом деле движет ростом.
И как только этот аспект станет ясен, следующий вопрос приобретет более конкретный характер:
Может ли прозрачность, обеспечиваемая ИИ, также создавать измеримый спрос на отдельные продукты, услуги или направления бизнеса, а не только на головной бренд?
Именно это мы и рассмотрим в третьей части.
Автор: Эйприл Чонг
Директор по продуктам, соучредитель Zicy.com
Руководитель отдела AEO/GEO, Growth.pro
