SEO已死？人工智能搜索的变革

搜索技术正在快速变化。随着人工智能工具越来越多地直接回答问题，品牌再也不能仅仅依靠排名、点击量和流量来保持曝光度。

在本期《营销魔力》节目中，来自 BFM 89.9 的 Richard Bradbury 与 Alvin Koay（创始人兼首席执行官）进行了对话。 Growth.pro探讨人工智能如何重塑数字发现，为什么传统的搜索引擎优化指标正在失去相关性，以及马来西亚营销团队现在必须做些什么才能在人工智能主导的世界中保持可信度、可发现性和竞争力。

Richard，BFM：
多年来，品牌一直在争夺排名、点击量和流量，但如今的竞争比以往任何时候都更加激烈。客户不再只是搜索，他们正在与人工智能对话。当这些工具直接生成答案时，可见性、可信度乃至衡量标准都开始发生变化。那么，这对马来西亚企业及其内部营销团队意味着什么？传统的搜索引擎优化（SEO）在2026年是否仍然适用？或者我们即将迎来一场彻底的变革？

我正在与 Alvin Koay 交谈，他是……的创始人兼首席执行官 成长专家一家总部位于槟城的AI优先型SEO和数字营销机构，致力于帮助品牌从传统营销策略转向现代营销策略。艾尔文，欢迎来到节目，我的朋友。你好吗？

阿尔文:
好的，谢谢你给我这个机会，理查德。

Richard，BFM：
请介绍一下 Growth Pro，以及你们如何将自己描述为一家以人工智能为先的 SEO 机构？

阿尔文:
我们大约七八年前以SEO公司起家。ChatGPT大约三年前出现，当时关于ChatGPT将颠覆SEO的讨论甚嚣尘上。巧合的是，我们还有一位数据策略师合伙人，我们当时就在分析，如果SEO真的受到冲击，我们该怎么办。我们深入研究了搜索的发展趋势，发现必须做好准备。我们对ChatGPT的运作方式略知一二。于是，我们开始进行逆向工程，研究人们输入的搜索查询类型，以及这些大型语言模型如何获取内容、如何获取训练数据等等。最终，我们制定了一套应对策略。你可以看到，谷歌搜索的点击率出现了大幅下降。

SEO行业流传着这样一个笑话：如果你的网站排名在谷歌搜索结果的第二页，那就算你把尸体藏在那里，也没人会发现。

Richard，BFM：
是的，我以前也听说过。

艾尔文：
所以现在，首先出现的是人工智能概览，它由 Gemini 提供支持，而 Gemini 是答案引擎的一部分。这是谷歌的一项重大变革。

传统SEO已死？

Richard，BFM：
您来自传统的SEO领域。那么，最关键的问题是，我们是在讨论传统SEO的消亡，还是它更像是一种演变？如今AEO和SEO之间究竟有何区别？

艾尔文：
这取决于你问谁。如果没有搜索引擎，还会有搜索引擎优化吗？这有意义吗？谷歌仍然是世界上最大的搜索引擎。

Richard，BFM：
那是一个很好的。

艾尔文：
所以，当你输入关键词时，首先出现的是聊天对话。搜索引擎结果页面会被挤到页面底部很远的地方。很快你就会发现，谷歌正在转型为一个答案引擎。没错，谷歌或许仍然会带来大量的流量，但它究竟会成为搜索引擎还是答案引擎呢？这才是问题的关键。那么，当搜索引擎最终消失时，搜索引擎优化（SEO）还会存在吗？这也是一个值得探讨的问题。

然而，SEO 是 AEO 的基础。因此，如果发布商通过强大的技术 SEO 来优化其网站，这将为 AEO 奠定非常坚实的基础。

中国的AI搜索——它会影响LLM吗？

Richard，BFM：
明白了。我想问你一个关于其他地区搜索引擎的问题。像人工智能这样的技术对中国的搜索引擎有什么影响？比如百度，它是中国最大的搜索引擎，遥遥领先。他们是否也像谷歌在其他地区那样，采用了类似的技术？

艾尔文：
所以这些都是大型平台，大型超级应用，它们都是封闭的生态系统。百度是一个搜索引擎。如果我没记错的话，百度有自己的LLM（生命周期管理），它是由ErnieBot提供支持的。传统的搜索流程是，当你输入关键词后，搜索引擎会返回搜索结果页面，你需要手动点击页面上的链接进入发布商的网站。当你获取了所有想要的信息后，如果你决定与某家公司进行交易，那么你就会访问该公司的网站，点击链接进行交易或提问。所以这其中涉及大量的人工操作，但问答引擎的工作方式有所不同。

答案引擎会为你完成所有这些工作。当你输入一个系统时，Gemini 会将其分解成不同的实体，每个实体都会对最有可能的子查询进行扇出查询。然后，它会访问开放网络，尽可能多地抓取信息，返回并查看其训练数据，最终为你生成最佳答案。这就是搜索引擎被颠覆的原因。

如果人工智能没有提到你，你就输了。

Richard，BFM：
展望未来，这将如何改变我们与搜索引擎的互动方式？你知道，如果你想翻到搜索结果的第三页或第四页，你仍然可以做到。但它将从根本上改变我们的行为方式吗？

艾尔文：
这是一个重大转变。即使是规模较小的出版商也能参与到对话中来。所以现在的问题不再是“搜索引擎能否给我带来流量？”，而是“我的品牌或服务是否被搜索引擎引用或推荐？”。这是一种思维方式的彻底转变。只要你针对搜索引擎进行正确的优化，就有很大的机会被搜索引擎提及、推荐和引用。事实上，如果你的优化更加细致，效果会更好。例如，如果你在巴生拥有一家汽车修理厂，并且你知道如何利用你的谷歌商家信息、网站以及所有其他社交媒体平台进行正确的优化，那么搜索引擎就有可能推荐你。这取决于你如何优化你的内容。

为什么流量KPI正在失去意义

Richard，BFM：
Growth Pro 关注的核心理念是传统的流量 KPI，但有人可能会说，这些 KPI 在今天可能变得越来越没有意义。

既然我们现在生活在一个人工智能主导的世界里，为什么这些指标会失去意义呢？是因为大家都想着“我只想用人工智能工具，不再需要谷歌了”吗？

艾尔文：
我之前提到过，搜索行为发生了翻天覆地的变化。谷歌曾经是搜索界的巨头，几乎人人都用它。而使用谷歌的方式就是关键词搜索。比如，搜索“马来西亚最佳人寿保险”，只需要两三个关键词。这甚至算不上一个问题，而仅仅是一个关键词短语。由于上下文信息非常有限，谷歌需要运用其算法来推测搜索者的意图。谷歌本身是一个用户生成内容的巨头，它并不拥有内容。正因为缺乏上下文信息，谷歌会寻找由某个网站发布、内容最全面、与用户意图相符、且具有专业性、权威性、可信度和用户体验的网站。如果某个网站的内容满足了所有这些条件，那么它的排名就会很高。

所以当用户搜索某个关键词时，它会点击第一个链接，因为它排名很高，被谷歌的算法认为呈现效果很好。然后，你就可以涵盖与该限定搜索词相关的所有上下文信息。

过去几十年里，这种情况一直存在。但使用 ChatGPT 时，用户不会输入关键词搜索词。他们通常会提出一个包含多个实体的长问题。例如：“我想在十二月带我们一家五口去新加坡，正在寻找动物园附近的酒店。”这里涉及多个实体。“动物园”是一个实体，“十二月”是另一个实体，“一家五口”也是一个实体。

像 ChatGPT 这样的答案引擎并非基于关键词，而是基于实体。因此，现在假设有五六个实体，它会将每个实体分解成子查询，并将所有查询展开。

人工智能会抓取所有这些内容，用户或网站的主要目标是被答案引擎引用和提及。如果你没有参与对话，你就输了。如果你的竞争对手被人工智能引擎推荐，那么你就输了。

Richard，BFM：
以前，你可以花钱在谷歌上推广，这样你的网站就能出现在搜索结果的第一页，或者至少是前几个结果。至于你是否真的出现在所有结果中，其实并不重要，重要的是你已经花钱达到了现在的排名。

你的意思是，采用这种新方法，效果不一定和以前一样。

艾尔文：
花钱就能在谷歌搜索结果中名列前茅，这就是付费点击广告。我指的是自然搜索结果，也就是非付费搜索结果。你需要精心设计和优化指标来衡量点击率。搜索引擎为你的网站带来了多少时间和流量？这些流量的互动性如何？流量是否能转化为销售额或潜在客户？

然而，使用搜索引擎后，点击率可能下降了约 60%。即使在谷歌上，如果启用 AI 模式，也有 93% 的用户根本不会点击进入网站。因此，在过去一两年里，我们可以看到流量大幅下降。

所以现在我们不再衡量流量了。那我们衡量什么呢？是声量份额。你的品牌在对话中被提及的次数有多少？你的品牌是否被搜索引擎引用？这些才是非常重要的新指标，因为你再也无法衡量流量了。

在人工智能搜索领域，哪些关键绩效指标（KPI）现在最重要？

Richard，BFM：
如果流量不再是衡量标准，那么传统流量就不再是主要的衡量指标。因此，领导者应该衡量的是他们出现在这些答案引擎中的频率，或者是否出现在这些引擎中。那么，对于营销人员来说，一个成功的衡量指标应该是什么样的呢？

艾尔文：
它指的是人们就您的产品或服务提出的最重要的问题是什么。假设有 200 个非常重要的问题。您想知道所有这些问题是什么，以及人工智能是否提到了您的品牌。我们称之为“声量份额”。您需要在 ChatGPT、Perplexity、Google Gemini、Google AI Mode 和 Google AI Overview 中衡量它，这些都是不同的语言学习模型 (LLM)。因此，您需要了解您在所有语言学习模型中的声量份额，以及您与竞争对手相比的声量份额。

长篇内容可能成为一种负担

Richard，BFM：
所以你刚才提到人工智能如何使用令牌，如果使用的令牌过多，人工智能就可能会决定跳过某些内容。请你详细解释一下。

艾尔文：
当用户在 ChatGPT 中输入查询时，ChatGPT 会检查训练数据中是否存在相关内容。通常，训练数据会滞后近一年，然后 ChatGPT 会从开放网络中搜索最新内容，并将所有结果汇总，最终筛选出最佳答案。因此，AI 在开放网络中搜索高权重网站这一环节能够保留大部分词元。为了确保检索到的内容高效，它必须能够清晰地表达查询意图并给出合理的答案。

但如果传统的SEO内容过于冗长，搜索引擎爬虫需要抓取2,000到3,000字才能获取那两三个要点，那么爬虫就会选择跳过这篇文章，直接跳到下一篇寻找更精准、更高效的内容。在这种情况下，你的长篇文章反而会成为一种负担。

关键词与实体

Richard，BFM：
如果你写作的内容足够高效，便于搜索引擎读取，那么你在网站上写的内容就几乎和你最初在谷歌上搜索时使用的方式一样。

艾尔文：
某种程度上是这样，但别忘了，我之前说过，答案引擎是基于实体而非关键词工作的。大多数人写作时都会围绕关键词，所以他们会大量堆砌关键词，在内容中塞入一些语义相关的关键词。而答案引擎则不依赖关键词，因为它是基于实体的。

这意味着搜索引擎能够识别某些关键词的语义相关性或上下文相关性。你需要重新组织你的长篇文章，以便搜索引擎能够立即找到准确的答案，而无需浏览整篇三千字的文章。

干净的数据有助于建立人工智能信任

Richard，BFM：
如果马来西亚的典型企业想要调整其数字化战略以适应人工智能发现，而又不想在一夜之间进行彻底改革，那么他们应该从哪里入手？

艾尔文：
首席营销官需要协调所有代理机构，避免各自为政。如果公关稿、媒体报道和网站内容前后矛盾，ChatGPT 的信任度就会下降。一旦出现这种情况，它要么会忽略你的内容，要么会产生错误的预测。你必须确保所有媒体渠道（包括付费媒体、社交媒体和自有媒体）的信息保持一致。这对于避免信息误判、赢得大型语言模型的信任至关重要。

第二点是，你需要了解你的客户在 ChatGPT、Gemini 或任何其他 LLM 平台上提出的最重要问题是什么。识别并追踪 LLM 平台是否提及或推荐你，以及你相对于竞争对手的声量份额。

为什么提及人工智能能带来更高的转化率？

Richard，BFM：
与仅仅关注搜索结果第一页的排名相比，被这些系统引用或提及会对品牌的信誉度和客户信任度产生怎样的影响？

艾尔文：
这差别可大了。想象一下，你是个跑步爱好者，你问你的跑友们“你们穿的是什么牌子的跑鞋？”如果你的朋友推荐了这个牌子，你很有可能会买。这就是基于推荐的购买行为。而对于搜索引擎来说，如果你输入“这个年龄段的女性最适合穿什么牌子的鞋”之类的问题，并且得到了某个特定品牌的推荐，那么信任度就非常高。如果搜索引擎对你的品牌给予了积极评价，你购买这个品牌的可能性就非常大。

被搜索引擎提及非常非常重要。

人工智能搜索时代首席营销官的思维转变

Richard，BFM：
鉴于我们今天讨论的所有内容，您认为营销领导者和首席营销官们现在需要开始做出哪些思维转变才能保持竞争力？他们今天需要做些什么？

艾尔文：
他们需要转变思维模式，从为网站引流转变为被搜索引擎提及和推荐。

一般来说，如果LLM（潜在客户开发工具）频繁提及你，你的品牌搜索排名就会大幅提升，你会发现品牌线索增加，网站直接流量也会随之增长。你可以通过Google Analytics（分析）追踪这些流量来源。

当这类流量访问您的网站时，他们的停留时间非常短，因为他们已经知道自己想在网站上做什么，所以对客户支持的需求也低得多。这类客户的终身经济价值远高于传统搜索引擎流量，有数据显示，其价值甚至高达搜索引擎流量的4.4倍。

Richard，BFM：
如果你正在使用这些搜索工具，假设我在搜索你，Alvin。我一直说我在搜索 Alvin Koay，但它却告诉我，他是一个住在巴生卖车的人。然后我就想，不对，这不是我要找的 Alvin Koay。我不断纠正搜索工具的输入。随着时间的推移，这会影响该搜索工具的搜索结果吗？

艾尔文：
搜索本身不会产生影响。因此，为了影响LLM，你需要创作更多与上下文更相关的内容，并在多个平台、媒体曝光等渠道进行推广。

Richard，BFM：
艾尔文，今天和你交谈真是太愉快了，也让我大开眼界。非常感谢你抽出时间。

艾尔文：
非常感谢理查德给我这个机会。