Умерло ли SEO? Переломный момент в поисковой оптимизации с помощью ИИ.

Поисковая оптимизация стремительно меняется. Поскольку инструменты искусственного интеллекта все чаще отвечают на вопросы напрямую, брендам больше нельзя полагаться только на позиции в поисковой выдаче, клики и трафик для сохранения видимости.

В этом выпуске программы Marketing Mojo Ричард Брэдбери из BFM 89.9 беседует с Элвином Коаем, основателем и генеральным директором компании Marketing Mojo. Growth.proо том, как ИИ меняет цифровой поиск информации, почему традиционные SEO-метрики теряют свою актуальность и что должны делать малазийские маркетинговые команды, чтобы оставаться авторитетными, доступными для поиска и конкурентоспособными в мире, где доминирует ИИ.

Ричард, BFM:
На протяжении многих лет бренды боролись за позиции в поисковой выдаче, за клики и трафик, но сейчас эта борьба усилилась как никогда. Клиенты больше не просто ищут информацию. Они общаются с искусственным интеллектом, и когда эти инструменты напрямую генерируют ответы, правила видимости, доверия и даже измерения начинают меняться. Что это значит для малазийских компаний и их внутренних маркетинговых команд? Остается ли традиционное SEO актуальным в 2026 году, или нас ждет совершенно иная ситуация?

Я беседую с Элвином Коаем, основателем и генеральным директором компании. Рост Про, расположенное в Пенанге агентство SEO и цифрового маркетинга, ориентированное на искусственный интеллект, которое помогает брендам переориентироваться с традиционных на современные маркетинговые стратегии. Элвин, добро пожаловать на шоу, мой друг. Как дела?

Элвин:
Отлично, спасибо за предоставленную возможность, Ричард.

Ричард, BFM:
Расскажите о Growth Pro и что вы подразумеваете под тем, что называете себя SEO-агентством, ориентированным на искусственный интеллект?

Элвин:
Мы начинали примерно семь-восемь лет назад как SEO-агентство. ChatGPT появился около трех лет назад, и тогда много говорили о том, что SEO будет вытеснен ChatGPT. Так уж получилось, что у нас есть еще один партнер, который является специалистом по стратегии данных, и мы анализировали, что мы можем сделать, что может сделать SEO-компания, если нас вытеснят. Мы глубоко изучили ситуацию в поисковой выдаче и поняли, что нам лучше подготовиться. Мы немного знаем о том, как работает ChatGPT. Поэтому мы начали обратное проектирование, изучая типы запросов, которые вводят пользователи, и то, как эти большие языковые модели получают контент, как они получают данные для обучения и все такое. И мы разработали план действий. Вы можете видеть, что наблюдается огромное падение коэффициента кликабельности (CTR) в поиске Google.

В SEO-индустрии есть такая шутка: если вы на второй странице Google, то именно там можно спрятать трупы. Никто их не найдет.

Ричард, BFM:
Да, я это уже слышал.

Элвин:
Теперь первым делом отображается обзор ИИ, и именно там он работает на базе Gemini, которая является частью поисковой системы. Это серьезное изменение в Google.

Традиционный SEO мертв?

Ричард, BFM:
Вы пришли из традиционной сферы SEO. Полагаю, главный вопрос тогда в том, говорим ли мы о смерти традиционного SEO или это скорее эволюция? В чем же тогда разница между AEO и SEO?

Элвин:
Всё зависит от того, кого вы спросите. Если бы не было поисковых систем, существовала бы поисковая оптимизация? Имеет ли это смысл? Google по-прежнему является крупнейшей поисковой системой в мире.

Ричард, BFM:
Это хорошо.

Элвин:
Итак, когда вы вводите ключевое слово, первым делом появляется диалог в чате. Страница результатов поиска смещается далеко вниз, под «прозрачность». Очень скоро вы увидите, что Google превращается в поисковую систему ответов. Да, Google по-прежнему может привлекать много трафика, но останется ли Google поисковой системой или системой ответов? Вот в чем вопрос. Когда поисковых систем больше не будет, будет ли в конечном итоге существовать поисковая оптимизация? Вот в чем вопрос.

Однако SEO является самой основой AEO. Поэтому, если издатели оптимизируют свой веб-сайт — с помощью сильной технической SEO-оптимизации, это создаст очень прочную основу для AEO.

Поиск с использованием ИИ в Китае: как это повлияет на программы магистратуры в области права?

Ричард, BFM:
Понял. Позвольте задать вам вопрос о поисковых системах в других странах. Как такие вещи, как ИИ, влияют на поисковые системы в Китае, например, на Baidu, крупнейшую поисковую систему Китая? Внедряют ли они аналогичные методы, которые использует Google в других странах?

Элвин:
Итак, это большие платформы, большие суперприложения, и это закрытые экосистемы. Baidu — это поисковая система. И у Baidu есть собственная программа LLM, которая, если я не ошибаюсь, работает на базе ErnieBot. Традиционно поиск происходит так: когда вы вводите ключевое слово, поисковая система выдает вам страницу результатов поиска, и там вам нужно вручную перейти по ссылкам к издателю. После того, как вы получили всю необходимую информацию, вы определяете, что хотите совершить сделку с этой компанией, и этот человек переходит на этот конкретный веб-сайт, переходит по ссылке и совершает транзакцию или задает вопрос. Таким образом, это требует много ручной работы, но поисковые системы работают по-другому.

Поисковые системы сделают все это за вас. Когда вы загрузите систему, Gemini разобьет ее на различные сущности, и каждая сущность выполнит поисковый запрос, содержащий наиболее вероятные подзапросы. Затем система выйдет в открытый интернет, соберет как можно больше информации, вернется, проанализирует свои обучающие данные и составит для вас наилучший ответ. Вот почему поисковые системы претерпели изменения.

Если ИИ вас не упомянет, вы проиграли.

Ричард, BFM:
Если мы посмотрим в будущее, как это изменит наше взаимодействие с поисковыми системами? Конечно, если вы хотите попасть на третью или четвертую страницу результатов поиска, вы все еще можете это сделать. Но как это коренным образом изменит наше поведение на поведенческом уровне?

Элвин:
Это серьезный сдвиг. Даже небольшие издатели смогут включиться в диалог. Поэтому теперь вопрос уже не в том, присылает ли мне поисковая система трафик? Самый главный вопрос сейчас — упоминается ли мой бренд или услуга поисковыми системами или рекомендуются ли они. Это полная смена мышления. Поэтому, если вы правильно оптимизируете свой контент для поисковых систем, у вас очень хорошие шансы быть упомянутым, рекомендованным и процитированным ими. На самом деле, это проще, если вы будете более детально прорабатывать контент. Например, если у вас есть автомастерская в Кланге, и вы знаете, как правильно оптимизировать свой бизнес-профиль в Google, свой веб-сайт и все другие социальные сети, да, поисковая система сможет вас рекомендовать. Все зависит от того, как вы оптимизируете свой контент.

Почему ключевые показатели эффективности трафика теряют смысл

Ричард, BFM:
В Growth Pro основное внимание уделяется традиционным KPI трафика, которые, как некоторые могут сказать, сегодня становятся менее значимыми.

Почему же тогда эти показатели теряют свою актуальность, когда мы живем в мире, управляемом искусственным интеллектом? Может быть, потому что все говорят: «Я просто хочу использовать свой инструмент ИИ, и мне больше не нужен Google»?

Элвин:
Как я уже упоминал, произошли кардинальные изменения в поисковом поведении. Google был гигантом. Все пользовались Google. А использовать Google нужно, используя ключевые слова. Это всего лишь два-три ключевых слова, например, «Лучшее страхование жизни в Малайзии». Это даже не вопрос, а просто ключевая фраза. При очень небольшом контексте Google использует свой алгоритм, чтобы определить вероятное намерение пользователя, а Google — это монстр, создающий контент, который сам по себе не содержит контента. Из-за отсутствия контекста он будет искать наиболее полный контент, опубликованный на веб-сайте, который соответствует намерениям пользователя, обладает высокой квалификацией, авторитетом, доверием и удобством использования. Если этот контент соответствует всем этим критериям, он будет занимать высокое место в рейтинге.

Таким образом, когда пользователь вводит поисковый запрос, он переходит по первой ссылке, потому что она занимает высокое место в поисковой выдаче, считаясь алгоритмом Google очень хорошо представленной. Таким образом, вы охватываете весь контекст, связанный с этим ограниченным поисковым запросом.

Это происходит уже несколько десятилетий. Но в ChatGPT не используют ключевые слова для поиска. Обычно задают длинный вопрос, включающий несколько элементов. Например: «Я хочу привезти свою семью из пяти человек в Сингапур в декабре и ищу отель рядом с зоопарком». В вопросе задействовано несколько элементов. Зоопарк — один из них. Декабрь — другой. Семья из пяти человек — ещё один.

Поисковые системы, такие как ChatGPT, работают не на основе ключевых слов, а на основе сущностей. Итак, если есть пять или шесть сущностей, система разбивает подзапросы каждой из них и распределяет все запросы.

Искусственный интеллект будет собирать весь этот контент, и главная цель пользователя или веб-сайта — быть упомянутым и процитированным поисковой системой. Если вы не участвуете в обсуждении, вы проиграли. А если поисковые системы рекомендуют ваших конкурентов, то вы проиграли игру.

Ричард, BFM:
Раньше, потратив деньги на Google, вы могли поднять свой профиль на первую страницу или, по крайней мере, в первые несколько результатов поиска. Неважно, получили вы все эти результаты или нет, вы заплатили деньги, чтобы достичь того, чего достигли.

Получается, вы хотите сказать, что этот новый способ работы не обязательно будет работать так же эффективно.

Элвин:
Платить деньги и попадать на самые верхние позиции в результатах поиска Google — это оплата за клик. Я имею в виду органические результаты поиска, за которые не нужно платить. Вам необходимо разработать и оптимизировать показатели для измерения коэффициента кликабельности (CTR). Сколько времени и трафика поисковая система направляет на ваш сайт и насколько привлекателен этот трафик? Конвертируется ли трафик в продажи или лиды?

В то время как в поисковых системах показатель кликабельности упал, вероятно, примерно на 60%. И даже в Google, если вы используете режим искусственного интеллекта, 93% людей даже не переходят на веб-сайты. Таким образом, за последние год-два мы видим, что трафик значительно сократился.

Теперь мы измеряем не трафик, а долю присутствия в информационном пространстве. Насколько часто упоминается ваш бренд в обсуждениях? Упоминаются ли вы поисковыми системами? Это очень важные новые показатели, потому что трафик больше нельзя измерить.

Какие ключевые показатели эффективности (KPI) важны сейчас в поиске с использованием ИИ?

Ричард, BFM:
Если трафик перестаёт быть основным показателем, то и традиционный трафик перестаёт быть главным индикатором эффективности. Поэтому руководителям следует измерять, как часто или вообще присутствуют ли их сайты в этих поисковых системах. Итак, как выглядит успешный показатель для маркетологов?

Элвин:
Речь идёт о самых важных запросах, которые люди задают о вашем продукте или услугах. Допустим, таких запросов 200. Вам нужно знать, какие это запросы и упоминает ли ИИ ваш бренд. Мы называем это долей голоса. Вам нужно измерить её в ChatGPT, Perplexity, Google Gemini, Google AI Mode и Google AI Overview — это различные LLM-ы. Таким образом, вам нужно знать свою долю голоса по всем LLM-ам и то, какова ваша доля голоса по сравнению с конкурентами.

Длинные тексты могут стать проблемой.

Ричард, BFM:
Итак, вы говорили о том, как ИИ использует токены, и если токенов слишком много, то ИИ может принять решение пропустить контент. Объясните подробнее.

Элвин:
Когда кто-то отправляет запрос в ChatGPT, ChatGPT проверяет, какой контент содержится в обучающих данных. Обычно обучающие данные обновляются с опозданием почти на год, после чего система загружает в открытый интернет актуальный контент, компилирует его и выбирает наилучший ответ. Таким образом, этап, на котором ИИ сканирует веб-сайты с высоким авторитетом, сохраняет большую часть токенов. Контент должен быть очень эффективным для извлечения. Он должен быть логичным и отвечать на запрос.

Но если традиционный SEO-контент очень подробный, и поисковым роботам приходится просматривать 2,000-3,000 слов, чтобы получить эти два-три пункта, робот скажет: «Я пропущу это, перейду к следующему и поищу более качественный, целенаправленный и эффективный контент». В таком случае ваша длинная статья станет обузой.

Ключевые слова против сущностей

Ричард, BFM:
Если вы пишете эффективные тексты, подходящие для поисковых систем, то ваши запросы к сайту практически идентичны запросам, которые вы бы изначально отправляли в Google.

Элвин:
Да, в некотором смысле да, но помните, я упоминал, что поисковые системы работают на основе сущностей, а не ключевых слов. Большинство людей пишут, опираясь на ключевые слова. Поэтому они активно используют ключевые слова и добавляют в свой контент семантические ключевые слова. В то время как поисковые системы не зависят от ключевых слов, потому что они основаны на сущностях.

Это означает, что поисковые системы будут знать семантическую или контекстную релевантность некоторых из этих ключевых слов. Вам нужно перестроить свой длинный текст, чтобы поисковая система сразу же выбирала точные ответы, а не просматривала всю статью объемом в три тысячи слов.

Чистые данные укрепляют доверие к ИИ.

Ричард, BFM:
С чего следует начать типичным малазийским компаниям, если они хотят перестроить свою цифровую стратегию для использования искусственного интеллекта, не прибегая к полной перестройке всего за одну ночь?

Элвин:
Директору по маркетингу необходимо согласовать работу всех агентств и не позволять им работать изолированно, потому что если ваш PR-материал говорит одно, контент из бесплатных публикаций — другое, а ваш веб-сайт — противоположное, то уровень доверия к ChatGPT снизится. И когда это произойдет, он либо проигнорирует ваш контент, либо возникнет иллюзия. Необходимо согласовать работу всех ваших бесплатных публикаций, платных публикаций, социальных сетей и собственных медиа. Это очень важно для предотвращения иллюзии и повышения уровня доверия к крупным языковым моделям.

И второе — вам нужно знать, какие наиболее важные вопросы задают ваши клиенты в ChatGPT, Gemini или любых других подобных платформах. Выявите и отслеживайте, упоминаются ли вас или рекомендуют ли вам эти платформы положительно, и какова ваша доля присутствия на рынке по сравнению с конкурентами.

Почему упоминания, созданные с помощью ИИ, повышают конверсию

Ричард, BFM:
Как упоминание или ссылка в этих системах влияют на авторитет бренда и доверие клиентов по сравнению с простым следованием за первым местом в результатах поиска?

Элвин:
Разница огромна. Представьте, что вы бегун и спрашиваете своих друзей-бегунов: «Какую марку обуви вы носите?» И если ваш друг посоветует вам именно эту марку, то с очень высокой вероятностью вы её купите. Это основано на рекомендации. В случае с поисковыми системами, если вы введёте запрос «Какая марка обуви лучше всего подходит для женщин в этом возрасте» и получите хорошую рекомендацию по конкретной марке, фактор доверия на самом деле очень высок, и если поисковые системы положительно отзываются о вашей марке, то с очень высокой вероятностью вы купите именно её.

Упоминание в результатах поиска ответов очень и очень важно.

Изменения в мышлении директоров по маркетингу в эпоху поиска с использованием ИИ.

Ричард, BFM:
Учитывая все, что мы сегодня обсудили, как вы думаете, какие изменения в мышлении руководителям маркетинговых отделов и директорам по маркетингу необходимо начать внедрять уже сейчас, чтобы оставаться актуальными? Что им нужно делать уже сегодня?

Элвин:
Им необходимо изменить свой подход: вместо привлечения трафика на веб-сайты, они должны стремиться к тому, чтобы их упоминали и рекомендовали поисковые системы.

Как правило, если вас часто упоминают в рамках программ магистратуры в области права, ваши позиции в поисковой выдаче значительно улучшатся, вы увидите увеличение числа потенциальных клиентов и прямого трафика на ваш сайт. Вы можете отслеживать это с помощью Google Analytics, чтобы убедиться, что трафик поступает именно с этих поисковых систем.

Когда на ваш сайт заходит трафик, посетители задерживаются там очень недолго, потому что уже знают, что им нужно, и у них гораздо меньше потребностей в поддержке клиентов. Экономическая пожизненная ценность такого клиента намного выше, чем у традиционных поисковых систем, и данные показывают, что она в 4.4 раза выше, чем у трафика из поисковых систем.

Ричард, BFM:
Если вы используете один из этих алгоритмов поиска, допустим, я ищу вас, Элвин. И я постоянно повторяю: «Я ищу Элвина Коая», а система выдает мне результат: «Это парень, который живет в Кланге и продает машины». А я думаю: «Нет, это не тот Элвин Коай, которого я ищу». И я исправляю алгоритм поиска. Повлияет ли это со временем на результаты этого алгоритма?

Элвин:
Сам по себе поиск не окажет влияния. Поэтому, чтобы повлиять на LLM, нужно создавать больше контента с большей контекстной релевантностью. На разных платформах, в рамках работы со СМИ и тому подобное.

Ричард, BFM:
Элвин, сегодня я был в полном восторге от нашей беседы, и она стала для меня настоящим откровением. Большое спасибо за уделенное время.

Элвин:
Большое спасибо, Ричард, за предоставленную возможность.