Il s'agit du deuxième article d'une série en trois parties sur la manière dont les marques peuvent mesurer l'efficacité et le retour sur investissement de leur visibilité en matière d'IA.
Dans cette série, je décompose l'attribution par IA en trois niveaux :
- Partie 1: ROI direct
- Partie 2 : Recherche Halo
- Partie 3 : Halo de la sous-entité
Dans la première partie, je me suis concentré sur ROI directIl s'agit de la forme d'attribution la plus claire et la plus observable. Un utilisateur voit votre marque dans une réponse générée par une IA, clique pour accéder à votre site web et effectue une conversion.
Mais ce n'est qu'un niveau d'influence de l'IA.
L'impact de l'IA ne se manifeste pas en grande partie par un clic direct sur une page de recommandation. Elle introduit plutôt la marque, suscite l'intérêt et influence les préférences plus tôt dans le parcours client.
L'utilisateur revient ensuite par un autre chemin : le plus souvent une recherche de marque, un trafic direct ou une autre visite ultérieure.
C'est là où Recherche Halo devient utile.
Cela permet d'expliquer ce qui se passe lorsque l'IA influence la demande, mais ne détient pas le pouvoir de décision final.
Pourquoi les clics directs ne révèlent pas tout
L'une des erreurs les plus fréquentes que commettent encore les marques est d'évaluer les performances de l'IA de manière trop restrictive.
Ils demandent:
Quel volume de trafic l'IA a-t-elle généré directement sur notre site web ?
C'est un point de départ raisonnable, comme mentionné dans la première partie de cette série. Mais il est trop limité pour constituer un modèle de mesure complet.
Elle part du principe que l'IA n'a d'importance que lorsqu'un utilisateur clique immédiatement depuis une plateforme comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity et atterrit sur votre site au cours de la même session.
Étant donné que le trafic généré par l'IA reste faible par rapport aux autres canaux, les marques pourraient être tentées de l'ignorer. Or, négliger ce trafic peut nuire à leur image de marque et à leurs résultats financiers, compte tenu du fonctionnement de l'influence de la marque.
Un utilisateur peut découvrir votre marque grâce à l'IA, mais choisir de ne pas cliquer immédiatement. Il peut souhaiter vérifier la recommandation au préalable. Il peut vouloir comparer votre marque à d'autres options. Il peut tout simplement quitter la page et y revenir plus tard.
Ce qui se passe ensuite ressemble souvent à quelque chose de plus familier :
- Ils recherchent votre marque sur Google.
- ils saisissent directement votre URL
- ils reviennent par un autre canal
- et ensuite ils se convertissent
Dans ce parcours, l'IA a joué un rôle essentiel. Elle a permis de sensibiliser le public avant même la visite du site web. Sans cette sensibilisation, il n'y aurait ni visite ni conversion.
L'IA devient un outil de découverte de marque
Il s'agit là d'un des changements comportementaux les plus importants qui se produisent actuellement.
L'IA ne se contente plus de répondre à des questions informationnelles. Elle influence de plus en plus la manière dont les utilisateurs découvrent, présélectionnent et évaluent les marques avant même de visiter un site web.
Un utilisateur pourrait demander :
- Quel est le meilleur logiciel pour ce cas d'utilisation ?
- Quelle agence est la plus performante dans cette catégorie ?
- Quelle est la marque de soins de la peau la plus fiable ?
- Quel prestataire devrais-je envisager pour ce service ?
Si votre marque apparaît dans cette réponse, cela a son importance.
Ce moment peut façonner :
- crédibilité
- Mémoire
- et préférence précoce
Mais l'utilisateur ne cliquera peut-être pas directement sur votre site depuis l'interface d'IA. Il choisira plutôt une option plus naturelle : rechercher votre marque ultérieurement.
C’est ce qui rend l’attribution par l’IA plus difficile à interpréter avec les modèles traditionnels. L’IA peut créer la demande, tandis qu’un autre canal en récolte les lauriers.
Pourquoi la recherche de marque devient le signal clé en aval
C’est là que la recherche de marque devient particulièrement importante.
Un utilisateur voit votre marque dans une réponse d'IA. Il ne clique pas immédiatement. Plus tard, il recherche le nom de votre marque sur Google.
Cette augmentation de l'activité de recherche de marques est souvent l'un des signes les plus clairs que la visibilité de l'IA se transforme en un véritable intérêt.
C’est important car la recherche de marque ne se résume pas à du simple trafic. Elle reflète quelque chose de plus précieux :
- reconnaissance
- rappeler
- intention
- de confiance
- et considération active
Autrement dit, la recherche de marques est souvent un signal de demande.
Et à l’ère de l’IA, cette demande pourrait être de plus en plus influencée en amont par la visibilité de l’IA.
Que signifie le halo de recherche ?
Une façon utile d'envisager cela est de le considérer comme un effet de halo autour de la recherche de marque.
Recherche Halo Il s'agit de l'augmentation de l'activité de recherche de marque qui se produit après que les utilisateurs ont découvert votre marque dans les réponses générées par l'IA.
Le voyage ressemble souvent à ceci :
- Un utilisateur demande des recommandations à une plateforme d'IA.
- Votre marque apparaît dans la réponse.
- L'utilisateur quitte l'interface d'IA.
- L'utilisateur recherche ensuite votre marque sur Google.
- Ils visitent votre site web via la recherche organique de marque, le trafic direct ou un autre moyen.
- Ils se convertissent.
Il s'agit toujours d'un trafic et de conversions influencés par l'IA.
La plateforme d'IA n'apparaît peut-être pas comme la source finale des analyses, mais elle a contribué à susciter l'intérêt qui a conduit à la recherche et à la visite ultérieures.
C'est un point que beaucoup d'équipes ne parviennent toujours pas à corriger.
Pourquoi c'est important pour les équipes de marque et de croissance
C’est important car l’IA fonctionne de moins en moins comme un simple canal de trafic et de plus en plus comme une couche d’influence en amont.
Ça peut:
- Intégrez votre marque plus tôt dans le parcours
- renforcer la confiance par la recommandation
- forme de la liste restreinte et comportement de comparaison
- augmentation de la demande de recherche de marque
- et favoriser les conversions sans recevoir d'attribution directe
Cela rend l'IA particulièrement pertinente pour les équipes responsables de la marque, de la croissance et de la génération de la demande.
Du point de vue du reporting, la conversion peut apparaître sous :
- trafic organique de marque
- trafic direct
- utilisateurs récurrents
- ou même un autre point de contact ultérieur
Mais l'étincelle initiale pourrait tout de même provenir de l'IA.
Si les marques ne mesurent que le trafic direct généré par l'IA, elles sous-estiment probablement l'impact réel de l'IA.
Search Halo contribue à combler le fossé d'attribution
Aucun modèle d'attribution ne permettra de résoudre parfaitement ce problème. Les parcours clients sont complexes. Ils l'ont toujours été.
Mais Search Halo offre aux marques un second niveau de mesure plus réaliste. Il permet de répondre à une question différente de celle posée dans la première partie.
ROI direct réponses:
L'IA a-t-elle généré du trafic qui a converti directement ?
Recherche Halo réponses:
L'IA a-t-elle suscité un intérêt qui s'est ensuite transformé en recherche de marque, en trafic et en conversion ?
C’est une manière bien plus pertinente de comprendre le rôle de l’IA dans la découverte. Car, dans bien des cas, l’IA ne se comporte pas comme un simple canal de clic, mais plutôt comme un amplificateur de marque.
Comment mesurer plus réalistiquement le halo de recherche
L'objectif n'est pas une attribution parfaite, mais une compréhension plus fine de l'influence.
Une approche pratique consiste à connecter plusieurs signaux.
1. Suivre la visibilité de l'IA
Commencez par vérifier si votre marque apparaît effectivement dans les réponses pertinentes générées par l'IA. Analyses de recherche par IA comme Zicy.
Si la visibilité de l'IA n'est pas mesurée, il n'y a pas d'effet de halo à mesurer.
2. Suivre les tendances de recherche de marque
Ensuite, examinez si le volume de recherche de marque augmente au fil du temps en utilisant Google Search Console.
Si les utilisateurs recherchent plus souvent votre marque à mesure que sa visibilité grâce à l'IA augmente, c'est un signal important de corrélation positive.
3. Comparer avec le comportement du trafic
Ensuite, examinez si l'augmentation des recherches de marques se traduit par :
- plus de visites organiques de marque (clics de marque provenant de la recherche Google)
- trafic plus direct
- plus d'utilisateurs réguliers
- et une activité de conversion plus importante suite à ces visites
4. Évaluer le rôle de l'intention de marque
Une manière pratique d'aborder ce sujet consiste à estimer quelle part de votre volume de conversion organique est liée à une intention de marque.
Si:
- La recherche de marques est en hausse
- Les visites organiques de marque sont en augmentation
- La visibilité de l'IA augmente également au cours de la même période.
L'IA contribue donc probablement indirectement à ces conversions.
Cette attribution n'est pas parfaite, mais elle reflète plus fidèlement le fonctionnement actuel des recherches modernes.
Quelles marques devraient réellement surveiller
Les signaux les plus utiles ici sont :
Taux de visibilité de l'IA
- Fréquence d'apparition de votre marque dans les réponses pertinentes générées par l'IA pour les requêtes clés.
- Source: Outils de suivi de la visibilité de l'IA et de surveillance des alertes comme Zicyou le suivi manuel des requêtes sur ChatGPT, Gemini, Perplexity, etc.
Volume de recherche de marque
- Le nombre d'utilisateurs recherchant activement le nom de votre marque au fil du temps.
- SourceGoogle Search Console → Performances → Requêtes filtrées par termes de marque ; Google Trends pour la validation de la tendance
Part de marché des clics organiques de marque
- La proportion de votre trafic organique provenant de recherches spécifiques à la marque plutôt que de requêtes génériques.
- SourceGoogle Search Console → Comparer les requêtes de marque et les requêtes génériques par nombre de clics
Tendances du trafic direct
- Les changements observés chez les utilisateurs visitant directement votre site reflètent souvent une meilleure mémorisation et une plus grande familiarité avec la marque.
- SourceGA4 → Rapports → Acquisition → Acquisition de trafic → Groupe de canaux par défaut de la session = Direct
Tendances de conversion organique
- Votre taux de conversion organique, notamment face à l'augmentation de la demande pour les produits de marque, est remarquable.
- SourceGA4 → Explorer ou Rapports → Filtrer par Recherche organique → Suivre les événements clés / conversions)
Corrélation entre la visibilité de l'IA et la recherche de marque au fil du temps
- La question de savoir si l'augmentation de la visibilité de l'IA s'aligne sur la croissance de la recherche de marque, indiquant une demande générée par l'IA.
- Source: Combiner les données de visibilité de l'IA avec les tendances des requêtes de marque GSC au fil du temps (généralement via une comparaison de feuilles de calcul ou de tableaux de bord)
Lorsque ces signaux se déplacent ensemble, on ne se contente pas d'observer les performances d'un canal isolé.
Vous constatez des signes indiquant que la visibilité de l'IA peut créer une demande de marque en aval.
C'est ce que Recherche Halo est conçu pour capturer.
Le changement stratégique majeur qui se cache derrière cela
La principale implication est que l'attribution évolue lentement d'un modèle basé sur les clics vers un modèle basé sur l'influence.
Les marques ne se disputent plus seulement les clics dans les résultats de recherche.
Ils rivalisent de plus en plus pour avoir une présence à l'intérieur :
- Recommandations générées par l'IA
- des résumés
- comparaisons
- et des réponses synthétisées
Cette présence détermine qui est commémoré, qui est recherché et qui est choisi par la suite.
C’est pourquoi mesurer la visibilité de l’IA uniquement par le biais du trafic de référence direct est trop réducteur.
La meilleure question est :
L'IA accroît-elle la demande pour notre marque, et cette demande se traduit-elle par une augmentation du trafic et des conversions au fil du temps ?
Voilà l’état d’esprit en matière de mesure dont les marques ont besoin aujourd’hui.
Pourquoi Search Halo est la bonne deuxième couche
ROI direct Cela reste le point de départ le plus simple. Mais cela ne prend en compte que les cas où l'IA est à l'origine du clic.
Recherche Halo Elle capture le niveau suivant lorsque l'IA influence la décision, mais c'est un autre canal qui reçoit le mérite final.
Cela en fait une deuxième étape nécessaire dans tout modèle d'attribution d'IA sérieux.
Elle élargit la vision au-delà de ce qui est directement visible et aide les marques à commencer à mesurer l'IA comme un moteur d'influence, et non plus seulement comme une source de recommandations.
Réflexions finales
À l'ère de la recherche par IA, le parcours client devient moins linéaire et plus distribué.
Les utilisateurs ne suivent pas toujours un parcours unique, de la découverte au clic puis à la conversion.
Ils peuvent:
- découvrir une marque dans l'IA
- Vérifiez-le sur Google.
- retour plus tard par la circulation directe
- et convertir à travers un parcours que les modèles d'attribution traditionnels simplifient à l'excès
C'est pourquoi Search Halo est important.
Cela permet aux marques de constater l'impact caché de l'IA, même lorsqu'aucun lien direct n'est cliqué.
Elle offre une vision plus réaliste de la manière dont la visibilité de l'IA influence la prise en compte des clients, la demande pour les marques et le comportement de conversion en aval.
Les marques qui comprennent cela tôt auront une bien meilleure idée de ce qui stimule réellement leur croissance.
Et une fois ce niveau éclairci, la question suivante devient plus précise :
La visibilité offerte par l'IA peut-elle également créer une demande mesurable pour des produits, des services ou des secteurs d'activité individuels, et pas seulement pour la marque mère ?
C’est ce que la troisième partie explorera.
Auteur : Avril Cheong
Directeur des produits, cofondateur de Zicy.com
Responsable AEO/GEO, Growth.pro
